Letzte Woche hatte ich das Vergnügen den Digitalcongress 2009 in Graz zu besuchen. Eine Veranstaltung mit einem sehr hohen Niveu, hochkarätigen Vortragenden und einer wirklich perfekten Organisation. Vorab daher gleich einmal ein großes Lob an den Organisator, der Styria Media International AG. Überragend war der Vortrag von David Plouffe, dem Kampagnenmanager von US-Präsidenten Barak Obama. Er hatte es wie kaum ein Anderer verstanden, mit Hilfe der digitalen Medien im Wahlkampf die Mundpropaganda zu entzünden und noch bis heute zu steuern. Ein Musterbeispiel für den Einsatz von Internet als Steuerrad für Word-of-Mouth.
Traurig war allerdings die Tatsache, dass bis auf Herrn Plouffe und einigen wenigen Ausnahmen, Fallbeispiele vorwiegend mit Webbanner-Kampagnen dargestellt wurden. Heißt das, dass in Österreich Webbanner vorwiegend als Onlinewerbung-Univerallösung verkauft wird? Diese Frage kann man mit einem klaren “Ja” beantworten. Es ist eben einfacher, Kunden mit unrelevanten Zahlen zu beeindrucken, als mit nackten Tatsachen. Einen Webbanner zu verkaufen ähnelt eben dem Verkauf einer herkömmliche Werbeanzeige in einem Printmedium. Und diese Unsicherheit im Verkauf verleitet Online-Marketer anscheinend dazu, den Kunden mit “Page Impressions” in Millionenhöhe zu umwerben. Ohne dass dieser die Zahlen hinterfrägt. Man ist solche Zahlen bei Anzeigenbuchungen einfach gewohnt, und bei so hohen “Sichtkontakten” muss es ja funktionieren – denkt sich der Kunde. Old Economie goes to New Economie. So war die Reaktion auf eine Publikums-Frage an Vera Steinhäuser (PKP proximity) auch nicht besonders verwunderlich als diese gefragt wurde, warum in Österreich Onlinekampagnen so einseitig sind. “Wir können den Kunden den Erfolg mit alternativen Online-Werbeformen halt nicht versprechen!”, war die ernüchternte Antwort. Ja, das macht nachdenklich. Zum Glück gibt es Ausnahmen. Agenturen, wie isobar Austria von Herbert Pratter, die ihre Kunden sehr wohl mit überaus erfolgreichen Projekten abseits der herkömmlichen Bannerwerbung verwöhnen. Für Onlinewerbung muss man flexibler sein, als nur Banner zu setzen. Man muss sich viel stärker integrieren und identifizieren. Im Internet spricht man direkt mit dem Kunden. Und der Kunde antwortet auch direkt. Das ist für die meisten Werbetreibenden sehr gewöhnungsbedürftig. Doch über diese direkte Kommunikation mit dem Kunden werde ich mich in einem der nächsten Artikel näher beschäftigen.
Obwohl der Konsument mittlerweile “bannerblind” ist und bannerbeladene Webseiten als qualitativ minderwertiger einstuft, wird mehrheitlich konsequent auf diesem Werbeinstrument beharrt. Interessant daher auch der Beitrag von Alexis Johann (Wirtschaftsblatt), der tatsächlich behauptet, Bannerformate setzen sich in Printmedien durch. Und “Banneranzeigen” werden im Wirtschaftsblatt nun oben positioniert, weil der Leser eben “von oben nach unten” liest :-)
Den größten Erfolg wird man mit Onlinewerbung erreichen, wenn man über die Grenzen hinaus denkt und auf das Medienkonsumverhalten des Konsumenten reagiert. Mit dem Internet ist es erstmals möglich Mundpropaganda zu entzünden, mit dem Kunden direkt zu kommunizieren und den Konsumenten in der Entwicklung des Produkts und der Werbung einzubeziehen. Noch nie war es so einfach, Konsumentenwünsche zu erfassen und darauf zu reagieren. Onlinewerbung muss den selben Stellenwert, wie die klassische Werbung besitzen und sich daher in eine Gesamtkampagne integrieren. Damit wird Online zu einem überaus effizienten Werbemedium.
