Für alle, die immer noch an Displaywerbung im Internet glauben: Lediglich 11 Menschen von 10.000 klicken auf Banner. So ernüchternd ist die aktuelle Studie von ComScore und Tomorrow Focus. Mich persönlich hat dieses Ergebnis nicht überrascht. Die „Bannerblindheit“ und das Ablehnen aufdringlicher Werbung sind eben nicht mehr weg zu argumentieren. Das Internet wird als Privatsphäre empfunden und hier will der User nicht mit störenden Bannern belästigt werden.
2009 sind in D die CTR um 15 Prozent gesunken liegen
durchschnittlich bei lediglich 0,11 Prozent.
Im August 2010 klickten 85 Prozent der deutschen Internetnutzer
überhaupt keine Werbung an.
Nur 3 Prozent aller Internet-User waren sogenannte „Heavy Clickers“,
die jedoch 62 Prozent aller Klicks erzeugten.
Heavy Clickers sind aus demografischer Sicht sehr verschieden und
ihr Verhaltensprofil weicht deutlich von dem der klassischen deutschen
Internet Community ab.
Warum jedoch die Vermarkter selbst diese Studien in Auftrag gaben und diese Zahlen dann auch noch breit bekannt machten ist ganz einfach zu erklären. Die Werbekunden sind nicht mehr gewillt in einem interaktiven Medium wie das Internet für Views zu bezahlen. Ausschlaggebend sind hier die Klicks. Und hier versuchen die Vermarkter im Gegenzug den Werbekunden klar zu machen, dass der „Imageeffekt“ auch bei Bannerwerbung passiert. Schließlich fließen auch in der klassischen Werbung rund zwei Drittel der Investitionen in Kampagnen, die Awareness, Kaufbereitschaft und Image-Gewinn zum Ziel haben, so die Argumentation der Vermarkter.
Dass man dies mit den üblichen ideenlosen Standard-Bannern kaum erreichen kann, wurde dabei nicht erwähnt. Grundsätzlich gilt auch für die Displaywerbung im Internet wie bei der klassischen Werbung: Falle auf und unterhalte! Denn gute Unterhaltung wird nicht als Belästigung empfunden und die Displaywerbung wird den gewünschten Image-Effekt erzielen. Jedoch ist hier immer noch die Problematik der Berechnung. Soll man nun für Sichtkontakte bezahlen oder nur für die tatsächlichen Klicks? Hierzu werden die Vermarkter noch vernünftige und nachvollziehbare Preismodelle ausarbeiten müssen.
Wenn man auf Basis dieser Studienergebnisse nun den Vergleich zu Social-Media-Marketing oder Word-of-Mouth zieht, zeigt sich wie wenig der einzelne Kontakt in der Displaywerbung wert ist. Ein Klick auf den Banner heißt nämlich noch lange nicht, dass sich der User auch mit der Marke oder dem Produkt beschäftigt (siehe oben „Heavy Clickers“). Im Social-Media oder Word-of-Mouth hingegen wird jeder Kontakt in das Thema involviert. Er/Sie beschäftigt sich Minuten mit der Marke und empfiehlt diese sehr oft auch weiter.
Natürlich soll das nicht heißen, dass man in Zukunft ganz auf Displaywerbung verzichten soll. Ganz im Gegenteil. Diese Studie macht eines deutlich: je kreativer der Banner, desto effektiver. Mehr Studien dazu finden Sie auch im Blog „Wirkung von Internetwerbung“.
Die Mehrinvestition in Ihre Kreativagentur zahlt sich aus ;-)
